Mad men - sett med vår tids øyne

 For noen år siden slukte jeg en serie med tittelen Mad Men. Den beskriver miljøet blant menn og kvinner i et reklamebyrå på Madison Avenue på 1960-tallet. Den har altså ingenting med gale menn å gjøre, slik tittelen kan antyde,  men mengden alkohol og sigaretter de tyller i seg er vanvittig, særlig sett i lys av myndighetenes nyeste kostholdsråd som anbefaler  nordmenn å være totalavholdne. Tobakk ble satt i skammekroken allerede da "røykeloven" kom i 2004, men det skjedde ikke uten motstand.

Mad Men tar opp flere tidstypiske tema, men er kanskje først og fremst en stilstudie fra 60-tallet. Don Draper og hans kumpaner får sigaretter og whisky til å se elegant ut. Og det viste seg å være skummelt. I følge The Telegraph økte salget av sigarettmerket Lucky Strike med ti milliarder pakker fra det året programmet startet til 2012,  noe som fikk  antirøyk-aktivister til å rase. Det hører til historien at Don Drapers storrøykende kone, Betty, dør av lungekreft sent i serien, så man kan undres på om alle som lot seg inspirere til å tenne en sigarett så alle episodene.

 I Norge trådte forbudet mot tobakksreklame i kraft 1. juli 1975. Før den tid var tobakksreklame en viktig inntektskilde for aviser og ukeblader. Det ble lagt vekt på å fremstille tobakk som avslappende, spennende, lukseriøst, identitetsskapende, og noe man fint kan drive med selv om man driver idrett og ellers er sporty og frisk. Hva du røykte definerte deg. Jeg forbinder fortsatt bestefaren min med South State. Kanskje var han inspirert av reklamer som denne?

Allerede tidlig på 1900-tallet begynte man å mistenke at tobakk var skadelig. Tidsskrift for den norske legeforening skrev en lengre artikkel om dette i 1909, men det skulle ta lang tid før advarslene nådde frem til folk flest. Tobakksreklamen som priste tobakkens gode egenskaper var nok mer tilgjengelig og langt mer appellerende. I 1952 ble en større artikkel trykket i amerikanske Reader`s digest. Den tok for seg medisinske kretsers bekymring rundt sigarettrøyking. På 60-tallet ble sammenhengen mellom røyking og kreft for alvor slått fast, men aviser og ukeblader fortsatte å trykke annonser for tobakksprodukter. Helsemyndighetene advarte nå mot farlige konsekvenser, mens reklamen lokket med frihet, nytelse og rene og milde produkter. Befolkningen ble utsatt for et krysspress, ifølge en offentlig utredning fra regjeringen. Dette pågikk helt frem til forbudet mot tobakksreklame trådte i kraft sommeren 1975.

Allerede på slutten av 60-tallet leverte den norske regjeringen et forslag om verdens første handlingsplan mot røyking.  Den ble ikke vedtatt i Stortinget. De som ville begrense røyking møtte motstand og latterliggjøring, og helseminister Dagfinn Høybråten som drev loven gjennom i 2004,  ble utsatt for drapstrusler og satt under politibeskyttelse.

Loven bidro til stor oppstandelse og frykt for konkurser i utelivsbransjen. Folk var i harnisk og frontene var harde. Hør hele historien om den norske røykeloven HER

Norske menn har vært og er de største konsumentene av tobakk. Frem til rundt 1960 røykte 65% av mennene. Kvinnene ble røykere noe senere, men i 1975 røykte 35% av norske kvinner. Nå er antallet røykende menn halvert, mens antall kvinner som røyker ligger stabilt på rundt 30%.

 

Årlig dør rundt 5000 mennesker i Norge som følge av røyking. Ifølge Kreftforeningen dør halvparten av dem som røyker over lengre tid av røykerelaterte lidelser som kreft og sykdommer i hjerte, kar og lunger. 

Folk har forlengste fått med seg at røyk dreper. I aldersgruppen 16-24 er det nå bare 1% som røyker daglig, men 2022-tall fra folkehelseinstituttet viser en oppgang i antall unge menn (og også unge kvinner) som røyker av og til. Kanskje på tide med en ny kampanje,  før festrøykerne blir avhengige?

For å vende tilbake til Mad Men; der drikkes og røykes det ikke bare til fest, men gjennom hele arbeidsdagen. Selv om det forekom og forekommer jobbrelatert drikking i Norge også, så kan det nok ikke helt sammenlignes med det som kommer frem i denne serien, eller kan det det? Nordmenn har tradisjonelt sett dyrket helgefylla, men flatfylla fantes også, i stort monn. På 1600- og 1700-tallet forsøkte man å begrense et høyt alkoholkonsum med ulike regler og forordninger. Toppen ble nådd i 1757 hvor det ble innført et generelt forbud mot all brennevinsbrenning i Norge.

 Den økonomiske liberalismen som tok form på slutten av 1700-tallet førte til at bøndene, i en lov av 1816, fikk tilbake retten til å brenne hjemme og også selge sine produkter. Dette gjorde brennerivirksomhet til landets viktigste industrielle virksomhet i de første årene etter grunnlovsdannelsen i 1814. Stor produksjon og fri omsetning førte selvsagt til økt forbruk. I 1833 regner man med at hver nordmann satte til livs sju liter brennevin i året. Alkoholproblemene gav støtet til måtehold- og totalavholdsbevegelser og innføring av avgifter og krav til skjenkebevilling.  I 1922 kom dagens ordning med vinmonopol, og i 1975 kom forbud mot alkoholreklame. Før den tid kunne man se reklame for alkoholholdige produkter i media.

På 1960-tallet ble alkoholpolitikken igjen liberalisert. Prinsippet om at det bare skulle selges brennevin i bykommuner ble opphevet i 1967, og folk fikk generelt sett en mer liberal holdning til alkohol. På 60-tallet begynte også kvinner å drikke, noe som inntil da var mer uvanlig.

I dag har nordmenn fått et mer kontinentalt drikkemønster med vin til mat, og ikke bare i helgene. Tall fra folkehelseinstituttet viser at åtte av ti har drukket alkohol det siste året, og halvparten har drukket seks eller flere alkoholenheter ved samme anledning. De eldre drikker mer enn de yngre, og menn mer enn kvinner. De med høy utdanning drikker mer enn de med lav utdanning, og de som bor i Oslo og i tettbebygde strøk av landet, drikker mer enn de som bor mer spredt.

 

 

Det har inntil nå vært en anbefaling om at menn ikke bør drikke mer enn 21 alkoholenheter i uken, og kvinner ikke mer enn 14. Nå er det endret. De nyeste kostholdsrådene anbefaler null enheter i uka, for begge kjønn. Så i dette perspektivet har Don Draper og hans like et spinnvilt forbruk, dog inntatt med dødelig eleganse!

Kilder: Statens institutt for alkohol og narkotikaforskning, nhi.no, Kreftforeningen, nrk.no, helsedirektoratet, regjeringen no., m. fl.